文旅企业跟风数字藏品： “割韭菜”还是新风口？
时间邻近中午12点。麦琪捧着手机，一次次刷新着小程序的购物界面。但在钟表的世界越过12点的瞬间，不到两秒钟，点击加入购物车的界面就灰了下来。她想抢购的文物赋新·三星堆系列数字藏品已被销售一空。
“上次有这种体验还是在大学用校园网抢选修课的时候。”麦琪长叹一声。
“元宇宙”风头正盛，即便有国家对虚拟货币及类似产物的严格管控，也难以阻挡消费者和资本对所有相关概念都涌现出巨大的热情，随之而来的便是“数字藏品”类产品的崛起。二月中旬，最早涉猎数字藏品业务的上市文旅企业曲江文旅(600706)股价实现了“五天四板”，股价从2022年年初的7.30元/股一路飙涨至14.40元/股，涨幅达到将近100%，几乎翻了一倍，换手率也一路走高。最后，企业不得不发出公告，声明“并无应披露而未披露的重大信息”，并解释现阶段数字藏品营收占总业务营收的不到1%。
曲江文旅股价示意图（图源：东方财富APP）
诚然，曲江文旅的股价很快回落到了10元左右的区间，但文旅行业内与元宇宙和数字藏品概念相关的热潮仍在持续。根据财通证券的数字藏品行业观察，在2月14日—2月27日这两周间，文旅行业相关的数字藏品虽然发行数量有所下跌，但日均发行额工作日涨幅达55.7%，周末发行额涨幅达到116.6%；产品单价由12.75元上涨至27.88元，涨幅达到118.7%。
风口已至，热度未消。数字藏品到底是对消费者的“割韭菜”，还是文旅行业“别的出路”之一？
数字藏品，收藏的是什么？
早在前两年比特币流行的那两年，许多人就对“NFT”（非同质化代币Non-Fungible Token）这个词有所了解。但很快，国家便为了防止“因虚废实”而对虚拟货币交易明令禁止，进行严格管控。为此，在元宇宙概念的热潮下，诞生了“NFR”，即Non-Fungible Rights——它象征着购买者拥有“某个实际物品在某个区块链上的权益凭证”。而“数字藏品”正是近似的产物。
区块链（图源：摄图网）
北京航空航天大学数字社会与区块链实验室主任蔡维德曾在某次公开演讲中指出这两者的区别。“网络上的东西是是作品拥有者的凭证的数字化，而不是资产本身的数字化。网络凭证不见了，资产还在，国内政策环境要求我们要助力实体经济。NFT是以实养虚，而NFR是以虚养实，或是说以虚助实。”
这就使得文旅行业有了介入其中的空间。众所众知，无论是人文景区的建筑文物，还是自然景区的山水风景，都并不能实际意义上成为面向个人的交易物。但一个独一无二、有确切归属权的“凭证”则不一样：它可以是视频、音频、3D模型等任何形态，在经设计师之手赋予原创价值、并经区块链技术加密后，便可以成为不会被复制、可以永久保存、随时鉴赏分享的数字藏品。由于区块链技术不可复制的特性，加之这类藏品大多“限量发行”，极具稀缺性，因此比没有“上链”的产品更加独一无二、更能给消费者带来“拥有”的安全感和满足感。
现阶段，在数字藏品方面“整活”最多的无疑是各地博物馆。往近了看，3月1日，秦始皇帝陵博物院正式对外发行其首款文创数字藏品“秦陵彩绘铜车马·一号车”，发行价格29.9元，发行数量限定10000份。
往远了看，中国国家博物馆今年年初时就推出过四羊青铜方尊、西汉错金银云纹青铜犀尊等4件国宝级文物的数字藏品，上线即售罄；湖北省博物馆上线的首个数字藏品“越王勾践剑”，限量1万把，参与抢购的人数却高达60万，同样半分钟内就被买空。春节集五福期间，全国更是有24家博物馆集体在鲸探上线3D数字藏品，和支付宝活动实现联动。作为最知名的数字藏品售卖平台之一，支付宝旗下的数字藏品交易平台鲸探发起了针对文旅数字化的“宝藏计划”，文旅、非遗类数字藏品发行占到约70%。
越王勾践剑数字藏品 （图源：湖北省博物馆官微）
在博物馆的带动下，一些文旅企业已经开始试水数字藏品。最为引人瞩目的便是多次涨停的曲江文旅：其相关的大唐芙蓉园、大唐不夜城、西安城墙、大明宫等多家景区以及博物馆都推出了各自的文旅数字藏品。这些大多为景观复刻模型或数字版“潮玩”，前者如西安标志性建筑大明宫遗址为原型的“丹凤门”、后者如憨态可掬的“西安城墙小武士”等。其关联企业曲江文商与太一数科合作的西安数字光年软件开发有限公司在售卖“元宇宙房地产”——“大唐灵境”系列之余，也推出了“灵境天坛”、“神话娃娃”等景观复刻或潮玩类数字藏品。
而拥有大量文物资源的敦煌文旅集团已与商汤科技SenseTime签署战略合作协议,将围绕“敦煌文创”IP在数字藏品领域展开合作并将携手发行一系列创新的敦煌文化“数字藏品”。
整体来说，文旅企业是尝试大多是“各显神通”：对相关业务较为重视如敦煌文旅集团，自行签约合作伙伴推出系列藏品，将数字藏品作为重要业务之一；蜻蜓点水般尝试的企业，便自行设计一些藏品，放到鲸探、唯一艺术、元视觉等业内较为知名的数字藏品发行平台上，进行简单尝试。
金沙遗址博物馆数字藏品（图源：金沙遗址博物馆官微）
什么样的产品和行业合适做数字藏品？“这类产品要满足三个条件：一是映射的实体资源具有稀缺性，二是寄托了创作者自身的价值表达，三是以具有现实形态的产品或资产做基础。”中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋这样告诉新旅界。“所以现阶段“数字藏品”领域关注度最高的除了博物馆外，最多的便是艺术品、奢侈品等具有类似特质的发行企业或机构。”
文旅企业：试水虚实结合新玩法
虽然“如火如荼”，但面对这一篇火热的蓝海，许多企业的态度也颇为谨慎。
要全面了解一条新兴“赛道”，自然也要了解这一新业务的核心受众群。根据贝壳财经和数读财经的数字藏品买家画像分析，数字藏品的客群主要是生活在较发达城市的年轻男性——群体中80%左右为男性，多为“00后”和“90后”，居住于一线城市以及沿海地区。同时，大部分人购买数字藏品是为“投资”而用，真正有收藏意愿、“为买而买”者占比不高。
另一方面，数字藏品实际上能给企业带来的收入较为有限。据业内人士透露，区块链本身的成本并不高，“上链”加密的成本大约仅在5元左右，产品定价则普遍在20—40元之间；由于藏品大多限量发行，哪怕卖得再火爆，收入也有上限。虽然有个别藏品售价高达上百、上千，但那大多是IP本身极具吸引力或设计师有知名度。而购买者之间“炒起来”的价格再高，也是“二级市场”内的弯弯绕绕，无法惠及打造数字藏品的文旅企业本身。
数字藏品的盈利能力和为实际景区引流的能力都肉眼可见的有限：大部分数字藏品均价不过二三十块钱，还需要限量发行来保证稀缺性，而人们很难因为一个只能在线上观看的3D模型就动心，愿意来一场“说走就走的旅行”。
那文旅企业又为何还要发展数字藏品业务，又是从什么角度切入、执行的？
数字潮玩（图源：元宇宙市场小程序）
首先，最吸引企业的或许还是风口期上数字藏品起到的宣传效果。“我们现在都还是在慢慢试水，毕竟数字藏品能够多大程度赋能文旅现在还没有什么验证。但我们作为出品方，确实可以看到由于数字藏品的出现，我们的网站、微信等各类平台的点击量、流量都有了显著上涨。无论如何，它肯定可以起到一个加强宣传，增加曝光的作用。”某文旅集团数字藏品业务负责人娜娜告诉新旅界。
娜娜所在的企业推出的是以企业所在地的建筑及文物为原型做成的3D建模类藏品，消费者购买后，除了能看到模型本身，还能看到附赠的其他文字资料，包括对当地景点的介绍、藏品原型建筑的历史文化介绍等，均价约20元左右，目前在市场上反响很好，基本上都是刚一推出便被抢购一空。她表示，由于现阶段政策不甚明朗，企业不想在这方面的业务经营上太过“大张旗鼓”，但态度乐观、抱有期待。
“我们深入调研过我们数字藏品的消费者群体。虽然有一部分人的确是买来等升值的，但也有很多人本来就收藏了很多古文物和文博类的藏品，是真正意义上的文化爱好者。他们可能都还是有来实地看一看、玩一玩的兴趣的，我们希望数字藏品能给他们这么一个‘提醒’，让他们能在有出游计划时想到我们。”
也因此，娜娜他们将下一步定位在了“线下赋能”。“之后我们想尝试在藏品里打包一些本地网红餐厅、网红酒店的优惠券，鼓励购买了我们的数字藏品的人来当地看看。”
不过她也提到，这类“线下赋能”的规模不会很大。现阶段，企业并未单独为数字藏品组建团队和立项，也暂时没有明确的、愿意提供优惠的合作企业。“我们很难确定他们是否拿到优惠券就会来，所以也要考虑成本问题，需要尽量收支平衡。”
对数字藏品这一“支线”心动的不只有文旅目的地企业，还有各类文旅场景的内容提供者。作为国内头部无人机表演企业，千机创新科技集团（下简称千机科技）也选择了将数字藏品作为“开拓分支”投入运营。
2月14日-15日，千机科技和洛可可创新设计集团联手打造的“如花千机”系列无人机低空艺术表演秀《如花之眼》在广州小蛮腰附近的上空成功演出。作为这次演出的“延展后续”，千机科技将演出的视频回放制作成了数字藏品，并推出了相应的“福利”：收集四款如花千机系列的数字藏品，可获得数字头像一枚。该藏品在支付宝蚂蚁链上的数字藏品发行方“超维空间”独家发售，限量4000件，于2月15日和16日的13时进行，两天全部一秒内售罄。
《如花之眼》低空无人机艺术演出（图源：千机科技）
元宇宙和数字藏品的概念一推出，千机科技就有了将表演的视频回放做成数字藏品的想法。“我们的表演是瞬时的、唯一的，一次演出结束后就不可能再在那个时间、同一地点表演相同的内容了。区块链讲究节点，而这种唯一性决定了它是很有收藏价值和传导价值的。”
“我们想做的是‘虚实结合’。”千机创新科技集团副总裁兼首席运营官燕欣雨对新旅界介绍到。“我认为如果数字藏品只存在于虚拟世界里，只是一个设计出来的图片或者文件，那它对于购买者几乎不具备什么价值，跟单纯的一张图没有区别。但我们是在把实际演出做成一个可以长久留存的纪念，这样人们在关注了实体的演出后，还能有获得、收藏、集成的后续过程，具有很强的线上参与性和互动性。”
近日，千机科技将推出“龙抬头”主题的低空无人机艺术表演《九龙在天 九州祥瑞》。燕欣雨表示，他们也打算将这次演出的精彩瞬间如“双龙戏珠”等动态影像做成数字藏品。“然后如果有人能集齐我们推出的这个系列的全部藏品，我们可以专门为他提供一个‘许愿的机会’，让他的愿望从线上走到线下，为他专门定制一场无人机表演。有了这样可以亲自体会参与的线下内容，数字藏品才能真正在文旅层面起到作用。”
《九龙在天 九州祥瑞》数字藏品（图源：千机元宇宙）
与此同时，千机科技还有着更大的“野心”：打造低空产业内的“低空元宇宙”。“我们本身就有‘百城千景’的战略，通过无人机拍摄各个城市的地标建筑与景象，并将其作为我们演出和开发文旅内容的素材。我们完全可以把这些影像在数字孪生化之后搬到其他企业开发的‘元宇宙’平台里，为这类企业提供内容，成为他们进行空间还原、空间建设的素材来源。”燕欣雨表示，“将实体搬到虚拟之中，为虚拟提供内容，这可能比单纯地发行相关的数字藏品更能实现‘文旅IP的变现’。”
能赋多少能？
许多专家认为，数字藏品为文旅行业打开了第二成长空间，为景区自身的IP提供了新的变现渠道。那文旅类的IP是否能以数字藏品为路实现变现呢？
数字藏品内部示意（图源：受访者提供）
“就现阶段消费需求场景和NFT的本身的监管属性而言，数字藏品对实体文旅行业的发展助力作用很小。”宋洋洋告诉新旅界。“现阶段，其本身无法通过平台公开进行二次交易，它可以被理解为是一种一次性的数字文化消费品，本质上和文创周边是一个性质。”
至于很多分析里提到的“数字藏品能让景区IP多一条变现渠道”，宋洋洋认为，这一路径很难成立：文旅产品有自己的数字消费场景，有具体渠道可以触达广大消费者，比如OTA或门票、二消。但数字藏品的触达渠道以数字资产交易平台为主，受众多为投资者、硬核小众爱好者、甚至是投机者，很难拓展至大众消费者层面。“目前来看，数字藏品更多的是数字流通的创新手段，而非产业变现的创新手段，离实体经济还很遥远。”
在他看来，要想让数字藏品触达更多人群，就需要让普通观众有接触数字资产的具体消费场景，而这样的场景一般要么是线下的，要么是还存在于幻想中的“元宇宙”概念中，因此数字藏品对文旅行业来说，可能更多会起到“纪念品”的作用。“是实体消费场景的发展能够让数字藏品价值更高，而不是反过来。”
对此，他举例到：假设上海迪士尼推出一款玲娜贝儿的数字藏品，那么基于玲娜贝儿的稀缺性、IP的情感链接属性，可能许多消费者对此都会产生强烈兴趣；但如果是一个鲜被问津的景区或IP推出数字藏品，这一产品可能很难吸引炒作数字潮玩的币圈投机者外的实际消费者，更遑论因此对文旅目的地本身产生兴趣。
玲娜贝儿（图源：上海迪士尼度假区官微）
宋洋洋指出，现阶段数字藏品实际能起到的作用，更近似于高价值实物的“扩音器”。“比如我买一个奢侈品包，可能只有几十个认识我的人看到、知道我有；但如果我每买一个实体包就能拥有对应的独一无二且可追溯的数字藏品，那么在同一个虚拟空间上的几万甚至几十万人可能都知道我拥有这样高价值的东西，传播效力与消费感受是成倍增长的。这点置换到文旅行业也是一样的，IP和文旅目的地本身有吸引力，数字藏品对于消费者而言才有价值。在‘价值赋能’上，是实给虚价值，而不是虚给实价值。”
他还表示，现在的数字藏品和元宇宙相关产品的热度里，“炒作”和“概念堆积”带来的水分不可忽视。“你很难说元宇宙完全是‘伪概念’，毕竟数字化是大趋势，许多科研项目也都在进行相关技术的研究，但可以肯定的是，现阶段的“元宇宙”还是远期概念。”
至于数字藏品，“未来的合法化、真正意义上的资产化只有靠三个方面同时发力解决：一是交易底层架构要完全依托于央行数字货币底层架构，二是拓展应用边界需要网信办、工信部等部门确定标准与范围，三是统一上链标准做到跨平台迁移。”
另一位不愿透露姓名的业内人士也持有相同观点。他认为，数字藏品现阶段对企业最大的作用是吸引投资和在B端圈内提升知名度，毕竟现在的企业如果和元宇宙、数字藏品挂钩，会比较好吸引投资，对上市企业而言股价也比较容易抬升。
曲江文旅涨停相关报道（图源：网页截图）
“这种‘临时的噱头’对企业来说也是刚需，毕竟做宣传、保持投资者信心也是企业经营必须完成的任务之一。”他对新旅界表示。“抛开这点，数字藏品对实体文旅行业没什么帮助，文旅目的地最需要的还是打磨实体的产品，给消费者提供更好的服务，其他的都不好使。”
总体来看，现阶段，数字藏品还很难为文旅企业开拓实质意义上的新空间。但“大益虽无，小利颇多”，数字藏品在帮助景区及文旅企业实现宣传形式创新、提升知名度、开拓内容应用场景上，或多或少能够给企业带来助益。
未来，数字藏品能否像文创周边等文旅二消品一样成为常态存在，或许要看等风头褪去、投机者退场，还有多少人愿意守在手机和电脑前，在藏品开卖时仍心心念念希望抢到自己想要的那一款。
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